Frederik Hyldig

Skal man annoncere på sit eget navn?

Kan det betale sig at annoncere på sit eget navn med Google AdWords? Det er et af de spørgsmål, som næsten altid volder nye annoncører problemer.

Spørgsmålet er blevet behandlet utallige gange (også på dansk), men herunder vil jeg forsøge at gå lidt mere i dybden og forklare, hvorfor det kan være en rigtig god idé at annoncere på sit firmanavn.

Er det ikke spild af penge?

Mange nye annoncører er overbeviste om, at det ikke kan betale sig. Argumentet er, at hvis man allerede har den øverste placering i de organiske søgeresultater, så må det være spild af penge at betale for en annonce på nøjagtig samme søgning. Med andre ord er man bange for, at annoncen vil kannibalisere det organiske resultat.

Alligevel vil jeg påstå, at det i rigtig mange tilfælde er en god idé at annoncere på sit eget navn, og jeg håber, at jeg med denne artikel kan overbevise dig om det samme.

Derfor skal man annoncere på sit eget navn

1. Det er ofte meget billigt

Det er i de fleste tilfælde meget billigt at annoncere på sit eget navn, fordi klikprisen ofte er meget lav.

Det skyldes, at prisen på AdWords i høj grad afgøres af kvalitetsresultatet for det søgeord, man ønsker at være synlig på. Kvalitetsresultatet afgøres af tre elementer:

  1. Klikfrekvens
  2. Annoncerelevans
  3. Destinationssideoplevelse

Annoncer på eget navn vil altid få en høj klikfrekvens, og da man næppe finder en mere relevant annonce og destinationsside, får man også topkarakter her.

Det betyder, at kvalitetsresultatet for de søgeord, som indeholder eget navn eller brand, ofte vil være i den høje ende. Under alle omstændigheder vil det næsten altid være højere end hos de konkurrenter, som kunne finde på at annoncere på dit navn, og dermed vil det altså være billigere for dig.

Jeg kan nok ikke vise det bedre end med udklippet herunder, der stammer fra AdWords-kontoen for en dansk webshop, som handler med tøj.

lave-klikpriser-eget-brand

Den gennemsnitlige klikpris ligger på kun 9 øre for en topplacering. Læg også mærke til, at den totale pris for annoncerne på eget navn har været blot 44,09 kr., men at de har indtjent mere end 11.000 kr. (!)

Man kan selvfølgelig argumentere for, at webshoppen alligevel ville have fået denne indtjening via de organiske resultater, og at det derfor har været unødvendigt at bruge de 44,09 kr., uanset hvor beskedent beløbet er.

Og ja, det er sikkert rigtigt, at butikken sandsynligvis ville have fået denne indtjening via organisk trafik, men hvorfor tage chancen?

I dette eksempel udgør prisen mindre end 0,4 % af indtjeningen. Det betyder, at hvis bare 0,4 % af denne indtjening skyldes annoncerne, så har det kunnet betale sig at annoncere på eget navn.

2. Undgå at miste klik til konkurrenter

Hvad end din holdning er til at annoncere på andres navne, så skal du være klar over, at der er nogen, som gør det. Og det er altså ikke mange klik, der skal gå til en fræk konkurrent, før eksempelvis de 44,09 kr. fra casen herover havde været godt givet ud. Du kan vælge at se annoncering på eget navn som en meget billig forsikringspræmie, der garanterer dig hele indtjeningen fra søgninger på dit navn eller brand.

En undersøgelse fra 2013 viser desuden, at over 40 % af brugerne ikke er klar over, at de øverste resultater i Google er annoncer.

41 out of the 100 individuals tested did not know that Adwords were paid-for adverts, believing them instead to be the most authoritative links.

Der er altså stadig mange brugere, som klikker på de øverste resultater (AdWords-annoncer), fordi de instinktivt tror, at disse er bedst og mest relevante.

Den webshopejer, som endte med at betale 9 ører per klik, var oprindeligt ikke begejstret, da jeg anbefalede ham at annoncere på eget navn. Overraskende nok var han samtidig overbevist om, at vi skulle annoncere på hans konkurrenters navne. Vi prøvede det i en måneds tid, og resultaterne kan du se herunder.

konkurrenter-soegeord

Det er tydeligt, at folk klikker på annoncer for andre hjemmesider, end den de har søgt efter. På en måned fik vi eksempelvis 165 klik. Det svarer i dette tilfælde til en klikfrekvens på hele 4,34 %.

Læg også mærke til, at kvalitetsresultatet er betydeligt lavere, når vi annoncerer på andres navne. I vores tilfælde er den gennemsnitlige klikpris også næsten 80 gange så dyr som ved annoncerne på eget navn.

Du kan desuden komme ud for, at dine konkurrenter annoncerer på dit navn, uden det er tilsigtet. Har du eksempelvis et firmanavn, hvor der indgår et generisk ord, kan du nemt risikere, at andre inddirekte annoncerer på dit navn, og så er det absolut nødvendigt, at du annoncerer på dit eget navn. Se bare, hvordan det går Peters Låseservice herunder.

peters-laaseservice

Hvor mange klik mon Peter mister til Limfjordens Låse & Sikring? Det er slet ikke sikkert, at Limfjordens Låse & Sikring bevidst prøver at stjæle Peters trafik, men hvis de har angivet ordet “låseservice” som et af deres søgeord, så bliver de selvfølgelig vist på søgninger, hvor ordet “låseservice” indgår.

Eksemplet herunder viser, hvordan Salling netop undgår en lignende situation. Havde Salling derimod ikke valgt at annoncere på søgninger, hvor deres eget navn indgår, så ville JYSK blive vist som det øverste resultat på denne søgning efter [salling sengetøj].

salling

3. Det ser godt ud

Man kan ikke komme uden om, at det ser professionelt ud at fylde hele første side, når der søges på et navn eller brand, og her kan en annonce hjælpe.

Se eksempelvis Ryanairs side herunder. Sammen med Knowledge Graph‘en i højre side, nyheder i bunden og det organiske resultat, er annoncen i toppen medvirkende til, at Ryanair dominerer siden.

ryanair

4. Du vælger selv, hvad der skal vises

Ved at annoncere på dit eget navn, får du også større indflydelse på, hvad der vises i søgeresultaterne. Du har som regel kontrol over sidetitlen og meta-beskrivelsen for det organiske resultat, men med en annonce får du endnu mere kontrol.

Du kan eksempelvis bruge annoncen til at fremhæve aktuelle tilbud eller bruge annonceudvidelser til at få vist informationer direkte i søgeresultaterne, som ellers ikke ville være muligt (telefonnummer, adresse, anmeldelser osv.).

Se igen Ryanair ovenfor. Deres hjemmeside og dermed det organiske resultat er på engelsk, men med annoncerne kan de tilpasse visningen til hvert land. Derudover henviser de direkte til bl.a. online check-ind og til ugens tilbud. Det er altså en måde at gøre det nemmere for brugerne at finde det, de søger (eller det, du gerne vil have dem til at finde).

SuperBest bruger annoncer på eget navn til at hjælpe brugerne med at finde den aktuelle tilbudsavis og en butiksoversigt. Læg også mærke til adresseudvidelsen, som gør, at adressen for den nærmeste SuperBest automatisk vises i annoncen (klikker man på denne, bliver man sendt direkte til kørselsvejledningen i Google Maps).

superbest

En anden fordel er, at du kan skifte budskabet i din annonce øjeblikkeligt. Ønsker man derimod at ændre sidetitel eller meta-beskrivelse i organiske resultater, vil der ofte gå flere dage, før ændringen bliver synlig i søgeresultaterne. Med en annonce kan du også vælge at få vist eksempelvis én annonce om dagen og en anden om aften.

5. Det kan (måske) påvirke resten af kontoen positivt

Nogle mener, at hvis en kampagne klarer sig godt, så kan det smitte af på resten af AdWords-kontoen og særligt på nye kampagner. Den officielle udmelding fra Google er dog, at kontoen ikke gives et samlet kvalitetsresultat:

There is no such thing as ad group-level, campaign-level or account-level Quality Score.

Men som Mark Ballard påpeger i en artikel fra 2014, skriver Google også følgende:

Instead of measuring new keywords from scratch, we start with info about related ads and landing pages you already have. If your related keywords, ads and landing pages are in good shape, we’ll probably continue to have a high opinion of them.

Selv har jeg hørt om flere annoncører, der ligefrem er blevet anbefalet af supportere fra Google at skrotte AdWords-konti, som har klaret sig dårligt igennem længere tid og i stedet starte forfra. Hvis kampagner ikke kan påvirke hinanden – hverken positivt eller negativt – burde dette ikke være et problem.

Larry Kim beskriver i en anden artikel fra 2014, hvorfor han altid annoncerer på eget navn:

The corollary of this is that it confirms another theory of mine – having keywords with higher average CTR/Quality Score has a beneficial impact on other keywords in your account, which is why I always run a branded keyword campaign. (Branded keywords get super-high CTR’s and thus can float your whole account higher. In other words, if you’re starting off with a high QS account, your new keywords will always have a higher Quality Score out of the gate.)

Under alle omstændigheder er det i hvert fald værd at tage med i overvejelserne.

6. Annoncer øger det totale antal klik

I en undersøgelse fra 2014 af mere end 50 millioner søgninger inden for finanssektoren konkluderer Bing, at det totale antal klik til en side er højere, når der både bliver vist en annonce og et organisk resultat ved en søgning på navn eller brand:

[…] overall, bidding on brand terms resulted in higher total click yield.

Billedet fra undersøgelsen viser, at har man både en annonce og et organisk resultat i toppen af søgeresultaterne, så resulterer det i 88 % af alle klik. Vises annoncen i stedet i højre side, falder tallet til 67 % af alle klik, og er der slet ingen annonce, er tallet helt nede ved 56 % af alle klik.

 

bing-undersøgelse-1Hvad betyder overstående? Det betyder først og fremmest, at vil du have flest mulige klik, så skal du annoncere på dit eget navn. Der er stor forskel på, om du får 56 % eller 88 % af alle klik ved en søgning på dit navn eller brand.

Billedet fortæller også lidt om, hvor meget en annonce kannibaliserer det organiske resultat. Når der ikke er nogen annonce, kommer alle klik selvfølgelig fra det organiske resultat. Når der er en annonce, falder denne andel ifølge undersøgelsen med op til 18 %, men det totale antal klik stiger med 32 %.

Google lavede en lignende undersøgelse tilbage i 2012, der viser samme tendens:

On average, 50% of the ad clicks that occurred with a top rank organic result are incremental, i.e, they would not be recovered organically if the ad campaign is paused.

Som billedet herunder viser, er tallet endnu højere, hvis det organiske resultat ikke ligger i toppen af søgeresultaterne.

google-undersoegelse

Husk dette, når du annoncer på eget navn

Du bør altid sørge for at lave en separat kampagne til annoncer for dit eget navn. Hvis du ikke gør dette, vil du højst sandsynligt opleve, at den kampagne, som indeholder disse annoncer, vil begynde at klare sig ekstremt godt. Det kan ødelægge din statistik, og derfor bør du altså lave en separat brand-kampagne, så du nemt kan sortere den fra, når du skal vurdere effekten af dine AdWords-kampagner.

Du skal være opmærksom på, at en del af den trafik, som før ville komme fra organiske søgninger, nu kommer fra betalte søgninger, og du vil derfor opleve et fald i organisk trafik. Husk også på, at folk, der søger på dit navn, ofte konverterer godt, så når de i stedet kommer fra betalt trafik, vil det se ud som om, at den resterende organiske trafik er faldet i kvalitet.

Løsningen er at filtrere brand-søgningerne fra, inden du sammenligner data for perioden før og efter, du startede annoncerne på eget navn.

Kan det altid betale sig?

Der kan være nogle tilfælde, hvor det ikke kan betale sig at annoncere på sit eget navn. Det kan eksempelvis være, hvis du deler navn med en person eller et firma, som er betydeligt mere kendt end dig. Så risikerer du at brænde en masse penge af på besøgende, som forlader din side med det samme.

Der er selvfølgelig ikke andet at gøre end at teste det, og som de nævner i Bings undersøgelse, er vi jo så heldige, at vi har adgang til store mængder data, som kan hjælpe os med at tage gode beslutninger:

The beauty of search advertising is that advertisers have access to analytics to make datadriven decisions, such as whether or not to bid on their brand keywords. But these insights can only be obtained by thorough testing — the best way to really understand the most profitable approach for your brand.

Frederik Hyldig er Head of PPC hos s360 i Aarhus. Du kan fange ham på kontakt@frederikhyldig.dk eller på Google+ og LinkedIn. Læs mere om hvem Frederik er.