Frederik Hyldig

Den lange hale konverterer

Som hjemmesideejer er du interesseret i at få besøgende på din hjemmeside. Men du vil ikke bare have folk ind på din hjemmeside, du vil også have dem til at gøre noget – eksempelvis lave et køb eller kontakte dig.

En god portion af din trafik kommer højst sandsynligt fra Google i form af organisk eller betalt søgetrafik. Al trafik fra Google er dog ikke lige meget værd, og hvis du vil have mere af den type trafik, som du ender med at tjener penge på, så kan den lange hale vise sig at være din ven.

Find hoved og hale i søgeord

Når vi søger på Google, indtaster vi et ord eller en sætning i søgefeltet. Denne streng – hvad enten den består af ét ord, nogle få ord, eller en lang sætning – kaldes for et søgeord.

Forestil dig, at den horisontale akse på grafen herunder viser alle de søgeord, der bliver indtastet i Google, og den vertikale akse viser antallet af gange, hvert søgeord bliver indtastet.

Grafen starter med hovedet i venstre side (grøn), som består af de få søgeord, der bruges mest, og ud mod højre fortsætter halen (gul), som består af de mange søgeord, der kun bruges få gange hver især.

Ifølge Google er omkring 15 % af alle de søgninger, der foretages hver dag, aldrig før blevet indtastet i Googles søgeboks. Der vil altså hele tiden dukke nye søgeord op, og derfor vil den gule del af grafen fortsætte mod højre i en uendelighed.

long-tail

Antallet af nye søgninger stiger selvfølgelig i takt med, at brugen af internettet stiger, men den stiger også, fordi vi bruger mere og mere specifikke søgeord, når vi søger på nettet. Vi bruger ikke bare de absolut vigtigste nøgleord – vi specificerer, hvad det helt præcist er, vi søger efter.

I stedet for at alle søgningerne fordeler sig på et mindre antal korte søgeord, bliver de altså i højere grad spredt ud på mange forskellige sætninger. Resultatet er, at der efterhånden søges efter alt. Find på et spørgsmål – hvor dumt eller skørt det måtte være – og du kan være sikker på, at der er nogen, der vil søge efter det før eller siden.

Hovedet, kroppen og halen

Når folk, der arbejder med online markedsføring, snakker om søgeord, inddeler de dem som regel i tre grupper. Udover hovedet og halen er der også kroppen, som udgøres af midten af grafen.

Hovedet udgøres som sagt af de mest brugte søgeord. Det er søgeord, som hver især kan sende store mængder trafik til de hjemmesider, der ligger øverst i Google. Det er som regel søgeord på et eller to ord. 

Inden for rejsebranchen er [afbudsrejser], [rejser] og [billige flybilletter] eksempler på søgeord fra hovedet.

Da søgeordene fra hovedet potentielt kan sende så meget trafik videre til de hjemmesider, der ligger øverst, er konkurrencen også stor. Hvilket rejsebureau kunne ikke tænke sig at ligge nr. 1 på [rejser]?

Eftersom søgeordene fra hovedet ofte er meget generelle, kan det dog være svært at sige meget om søgerens intentioner. Søges der efter rejser til Spanien eller USA? Er det skiferie eller badeferie? Det kan man sjældent vide ud fra et søgeord som [rejser].

Kroppen udgøres af de lidt mere specifikke søgeord, som stadig modtager en rimelig portion trafik. Det er ofte søgeord på to til fire ord.

[rejser til italien] er et eksempel på et søgeord, som hører til i kroppen. Der er stadig relativt mange, som søger på det, men ikke nær så mange som eksempelvis [rejser].

Til gengæld er konkurrencen lavere, og man får som regel noget mere indsigt i, hvad søgerens intentioner er ud fra det brugte søgeord.

Halen udgøres af de endnu mere specifikke søgeord. Long tail keywords kaldes de på engelsk. Det er som regel søgeord på mere end 4 ord.

Et long tail keyword inden for rejsebranchen kunne være [billige rejser til italien all inclusive]. Som du kan se på billedet herunder, er Google god til at komme med forslag til selv meget specifikke søgninger.

billige-rejser-italien

Søgeordene fra halen modtager ikke mange søgninger hver især, og du skal derfor ikke forvente, at det giver mange besøgende at ligge nr. 1 på ét af disse. Men selvom volumen er lav, når man isolerer søgeordene fra halen, så kan den samlede volume fra mange forskellige søgeord altså give et stort antal besøg.

Husk, at Amazon heller ikke tjener kassen på hver af de e-bøger, som kun sælger et enkelt eksemplar om måneden, men når de har millioner af disse e-bøger, så giver det stadig et stort salg samlet set.

Konkurrencen på søgeordene fra halen er desuden meget lav. Nogle gange er der slet ingen nævneværdig konkurrence, og alt det kræver for at blive synlig i Google er ofte blot, at søgeordet – eller en variant deraf – nævnes et sted på hjemmesiden.

Det er ikke nok at være synlig på én af disse søgninger, men det er til gengæld nemmere at blive synlig på rigtig mange af dem.

Søgeordene fra halen er endnu mere interessante fordi de – modsat søgeordene fra hovedet – er meget specifikke, og netop derfor genererer de i højere grad den slags trafik, som ender med at konvertere.

Den lange hale konverterer

I oktober 2012 bragte Search Engine Watch en artikel, der tydeligt viser værdien af søgeordene fra den lange hale. Tallene herunder er baseret på data fra 1,5 millioner søgeord på tværs af forskellige brancher og kunder.

På det første billede ser vi, at det er de relative korte søgninger på 6 til 25 tegn, som er blevet vist flest gange, og som har stået for det største antal klik og konverteringer. 6 til 25 tegn svarer som regel til søgeord på 1-4 ord, og som nævnt tidligere er det også den typiske længde på søgeord fra hovedet.

Kilde: Head vs. Long Tail Keywords Analyzed: Impressions, Clicks, Conversions & Profitability

Der er intet overraskende ved tallene herover. Søgeordene fra hovedet er dem, der søges mest på, og det er derfor klart, at de i absolutte tal står for flest visninger, klik og konverteringer. Men betyder det, at man får mest ud af at gå efter disse søgeord?

Nej, for kigger vi i stedet på klikfrekvensen, konverteringsraten, og antal konverteringer per 1.000 visninger, er det ikke længere de korte søgeord, der dominerer.

keyword-efficiency-ctr-conversion-rate-cpm

Som billedet ovenfor viser, er det de længere søgeord på 26 til over 40 tegn, som konverterer forholdsmæssigt mest. Det svarer til søgeord på ca. fem til otte eller flere ord – altså den længde søgeord fra den lange hale typisk har.

Tallene viser tydeligt, at selvom der ikke er lige så mange, som søger på søgeordene fra den lange hale, så konverterer dem, der gør, i højere grad.

Det betyder ikke, at det er dumt for eksempelvis et rejsebureau at være godt placeret i Google på søgeordet [rejser]. Det betyder dog, at hvis de med den samme indsats (eller ligefrem lavere indsats) kan opnå synlighed på en lang række søgeord fra den lange hale, som tilsammen giver lige så mange besøgende som søgeordet [rejser], så vil det højst sandsynligt være en betydelig bedre forretning at gå efter de mange små søgeord.

Den første søgning resulterer sjældent i et salg

Når man søger efter et produkt eller en ydelse på nettet, så starter man ofte med en generel søgning. Det er den første ud af hvad, der kan blive til mange søgninger, før man finder det produkt, man ender med at købe.

Lad os sige, at du er på jagt efter et nyt spejlreflekskamera og starter med at søge efter [spejlreflekskamera] på Google. Er du som de fleste, ender du med at klikke på et af de øverste resultater på første side.

På dette tidspunkt i forløbet har du overhovedet ikke overvejet at finde dit betalingskort frem. Du er kun lige startet og er slet ikke klar til at bruge penge.

Lad os sige, at din første søgning har hjulpet dig på vej, og at du via det søgeresultat, du klikkede på, har fundet frem til, at det er et Canon kamera, du skal have. Du laver nu din anden søgning, som er på [canon spejlreflekskamera] og vælger igen et af de første resultater.

Din anden søgning fører dig til en side, som beskriver Canons forskellige modeller. Du finder frem til, at du enten skal have modellen EOS 100D eller EOS 700D, men du er stadig ikke sikker, så du laver en ny søgning på [Canon EOS 100D eller 700D] i håb om at få afgjort hvilken af disse modeller, der passer bedst til dig.

Denne tredje søgning fører dig ind på en artikel, som sammenligner lige netop disse to modeller og efter at have læst den, føler du dig klar til at foretage et køb. Du trykker på linket i bunden af artiklen, som sender dig til en side, hvor du kan købe kameraet.

Overstående eksempel er simplificeret, men det viser stadig, hvordan det ikke altid er de korte søgeord fra hovedet, der ender med at resultere i et salg. Det er ofte de søgeord, som bruges af folk, der er længere i beslutningsprocessen, som ender med at være penge værd.

Selvom der er mange tusind søgninger på [spejlreflekskamera] hver eneste måned, og sikkert under 100, som søger på [canon eos 100d eller 700d], så er konverteringsraten garanteret højere for den trafik, der kommer fra sidstnævnte.

Frederik Hyldig er Head of PPC hos s360 i Aarhus. Du kan fange ham på kontakt@frederikhyldig.dk eller på Google+ og LinkedIn. Læs mere om hvem Frederik er.