Frederik Hyldig

Hvad er den lange hale?

The Long Tail eller den lange hale, som det hedder på dansk, henviser til, hvordan udbredelsen af internettet har medført en flytning af værdier fra det populære til de mange nicher. Hvis man arbejder med internettet, er det et begreb, man bare skal kende.

Begrebet blev for alvor kendt i 2004 efter Chris Andersons artikel i Wired. Hvis man vil lære om den lange hale, er det oplagt at starte med den artikel eller med Andersons bog fra 2006, som uddyber fænomenet.

Denne tredelte artikel om den lange hale henvender sig først og fremmest til dig, der måske har hørt om den lange hale, men som ikke har læst bogen og derfor gerne vil have en introduktion til fænomenet på dansk.

Hoved og hale på grafer

Vi må hellere starte med at slå fast, hvad der menes med “halen”. På en graf, som den herunder, kalder man det grønne område for hovedet og det gule område for halen.

long-tail

Lad os sige, at denne graf viser indtjeningen for alle produkter i en butik. På den horisontale akse har vi de forskellige produkter, og på den vertikale akse ser vi deres indtjening. Produkterne i hovedet (venstre del af grafen) er altså de bedst indtjenende produkter.

Pareto princippet

Du har sikkert hørt om Pareto princippet, eller 80/20-reglen, der siger, at ca. 80 % af resultaterne inden for et givent område skyldes 20 % af indsatsen. Med andre ord; en lille del af indsatsen står for en forholdsmæssig stor del af resultaterne.

Det siges, at Pareto princippet forekommer inden for mange aspekter af erhvervslivet:

  • 80 % af en virksomheds salg kommer fra 20 % af kunderne
  • 80 % af en virksomheds indtjening kommer fra 20 % af produkterne
  • 80 % af en virksomheds klager kommer fra 20 % af kunderne

Hvad har Pareto princippet med den lange hale at gøre?

Hvis man laver en graf over salget i en traditionel fysisk butik – med produkter på den horisontale akse og indtjening på den vertikale akse – vil den sandsynligvis ligne den blå graf på billedet herunder. Det fremgår tydeligt, at langt størstedelen af indtjeningen kommer fra de få populære produkter helt til venstre på grafen.

I en fysisk butik ser vi altså tydeligvis noget, der minder om Pareto princippet. Det er ikke sikkert, at fordelingen lige nøjagtigt er 80/20, men det er meget sandsynligt, at en lille del af produkterne står for en relativt stor del af salget.

long-tail-vs-hits

Men hvad nu hvis vi trækker halen længere?

Internettets udbredelse har I nogle brancher betydet, at halen netop er blevet længere. Noget af værdien er med andre ord blevet skubbet fra hovedet og ud mod halen.

Laver man den samme graf for en online butik med fysiske eller digitale produkter, vil grafen derfor nærmere ligne den røde på billedet ovenfor. Det er som om, halen bliver trukket længere, og at hele grafen bliver fladere. Selvom der stadig findes populære produkter, udgør de mange “små” produkter nu en større del af den samlede værdi.

Pareto princippet siger, at mere end 80% af resultaterne kommer fra højst 20% af indsatsen. Den lange hale optræder derimod, når mindre end 50% af resultaterne kommer fra disse 20%. Det lange hale kan altså siges at være slags en modsætning af Pareto princippet.

Eliminering af fysiske begrænsninger

En fysisk butik er begrænset af plads og er derfor ikke interesseret i at føre produkter, som kun sælges sjældent. Et par sko, der sælges én gang om måneden fylder nemlig lige så meget på butikkens hylder som det par, der bliver solgt hver dag. Derfor fører fysiske butikker kun de produkter, som forventes at sælge mest, og det er de få produkter fra hovedet af grafen.

Den fysiske butik er også begrænset af sin geografiske placering. Butikken er nødt til at føre produkter, som kan sælges i en vis mængde i lige netop det område, butikken er placeret. Kunderne skal rent faktisk forlade deres hjem og møde op i butikken, og derfor skal de enten bo i nærheden eller være villige til at rejse for at nå dertil.

Når en butik så flyttes fra fysiske lokaler til virtuelle lokaler, åbnes der nye muligheder. Nogle af de fysiske barrierer nedbrydes, og nu behøver plads og geografi ikke længere at være en begrænsende faktor. Kunderne kan via internettet handle direkte fra deres sofa.

Eftersom butikken ikke behøver dyre lokaler inde i centrum, kan de i stedet få et stort lager med mere plads, og det bliver derfor muligt at tilbyde kunderne et meget større antal produkter og varianter. Det bliver attraktivt at sælge nicheprodukter på lige fod med de mest populære produkter.

Denne tendens er endnu tydeligere, hvis man kigger på de online butikker, som sælger digitale produkter. Det gælder eksempelvis e-bøger på Amazon eller musikdownloads fra iTunes. Selvom mange af produkterne kun sælges få gange, kan det stadig være en særdeles god forretning for online butikker at føre et nærmest uendeligt antal af disse digitale produkter.

cuttoff

Amazon, iTunes og lignende butikker, der er gjort mulige på grund af internettet, har lært os et simpelt regnestykke: Tager du et meget stort tal og ganger med et lille tal, får du stadig et meget stort tal. 1 million sange, som kun sælges én gang hver, giver stadig 1 million solgte sange.

Fra populære produkter til nicher

Ifølge Chris Anderson er det de tre trin herunder, som har flyttet forbrugerne fra de populære produkter til nicherne:

Trin 1: Demokratisering af produktionsmidlerne

Den personlige computer har været medvirkende til, at vi alle sammen er blevet små producenter. Computeren har givet alle de muligheder, som før krævede hjælp fra eksempelvis trykkerier eller musik- og filmstudier.

Tekstbehandling, fotomanipulation, video- og lydredigering er alt sammen muligt via en helt almindelige PC. Kameraer, som før var forbeholdt professionelle, er også blevet tilgængelige for den almindelige borger, og det samme gælder mange andre produktionsmidler.

I dag kan alle i teorien indspille en CD, skrive en bog eller lave en film. Når det bliver nemmere at fremstille ting, betyder det, at der vil blive fremstillet mere, og at halen dermed bliver længere.

force1

Trin 2: Demokratisering af distributionen

Computeren var med til at gøre alle til producenter, men det er internettet, som har gjort os alle sammen til distributører. Internettet har åbnet for tjenester som WordPress, YouTube og SoundCloud, der gør det muligt at nå ud til millioner af mennesker. Internettet har også gjort online butikker som Amazon, eBay og iTunes mulige. Det betyder, at vi får lettere adgang til alt det nye materiale.

Det gælder ikke kun digitale produkter, men også fysiske varer, som sælges via butikker på nettet. Selvom der stadig er et fysisk produkt et sted, så har internettet gjort det nemmere for forbrugerne at finde det.

Halen er altså ikke bare blevet længere – den er også blevet tykkere.

force2

Trin 3: Forbindelse mellem udbud og efterspørgsel

Trin 3 introducerer forbrugerne for de nye store mængder materiale. Det omfatter alt, der gør det nemmere for forbrugerne at finde nicherne og på den måde opdage, at de ikke behøver at nøjes med et af de mest populære produkter.

Googles søgemaskine, brugeranmeldelser fra blogs og YouTube, personlige anbefalinger fra Netflix, Amazon og iTunes osv. er alt sammen måder at lede dig hen til produkter, som ikke nødvendigvis er de mest solgte, men dem, der passer bedst til lige netop dig.

Ved at forbinde forbrugeren med de mange nye produkter, bliver noget af efterspørgslen altså flyttet fra hovedet mod halen.

De tre billeder ovenfor stammer fra bogen The Long Tail af Chris Anderson.

Du kan læse mere om den lange hale i artiklen “Den lange hale konverterer“. Nikolaj Mogensen har også skrevet en fin artikel om at udnytte den lange hale i dit SEO-arbejde.

Frederik Hyldig er Head of PPC hos s360 i Aarhus. Du kan fange ham på kontakt@frederikhyldig.dk eller på Google+ og LinkedIn. Læs mere om hvem Frederik er.