Frederik Hyldig

Komplet begynderguide til Google Shopping

komplet-begynderguide-google-shopping

Google Shopping er ikke længere et nyt tiltag, men det er min erfaring, at mange webshops ikke er kommet i gang med Shopping endnu. Google Shopping kampagner kan ofte give et utroligt højt afkast, og det er derfor ærgerligt, at mange webshops ikke udnytter det til det fulde.

Jeg har efterhånden arbejdet med opsætning og optimering af en del Shopping kampagner, og formålet med denne artikel er at hjælpe dig igennem den lidt komplicerede opsætning af Google Shopping – helt fra starten.

Hvad er Google Shopping?

Google Shopping er de annoncer med produktbillede og pris, der nogle gange vises i toppen eller i højre side af søgeresultaterne.

Google Shopping annoncerne eksisterer uafhængigt af de normale AdWords annoncer, og det er derfor muligt at få vist en almindelig annonce samtidig med en Shopping annonce. Til forskel fra almindelige annoncer er det også muligt at få vist flere shopping annoncer på den samme søgning.

På billedet herunder vises Shopping annoncerne i en blok med 8 resultater i højre side. Læg mærke til, at der ikke er blevet søgt efter et specifikt mærke, men bare efter en rød kjole, og så sørger Google for at vise et udvalg af netop røde kjoler. Se også, hvordan Nelly både får vist en almindelig annonce og en Shopping annonce, og hvordan Ellos og H&M hver får vist tre Shopping annoncer.

rød-kjole

Shopping annoncerne kan som sagt også blive vist i toppen af søgeresultaterne som på billedet herunder, hvor der vises 5 produkter. Det er helt op til Google, om annoncerne vises i toppen eller i højre side på en given søgning. Læg mærke til, at der i modsætning til billedet ovenfor er blevet søgt efter et specifikt produkt, og Google sørger for kun at vise Shopping annoncer for netop dette produkt.

resultater i toppen

Nogle gange vises der kun nogle få Shopping annoncer på en søgning, og det giver selvfølgelig rigtig meget opmærksomhed til de få produkter, som bliver vist. Se herunder, hvordan der kun vises 2 produkter – og så endda fra samme butik.

få-resultater

Google Shopping annoncer vises også på mobilsøgninger som vist herunder. Stryger man Shopping annoncerne til venstre, kommer der nye annoncer frem.

shopping-mobil

Hvordan fungerer Google Shopping?

Fordi en webshops produkter ofte ændrer sig løbende, ville det ikke være praktisk, hvis du som annoncør manuelt skulle oprette og vedligeholde annoncer for alle de produkter, du vil annoncere for. Og det skal du heldigvis heller ikke med Google Shopping.

I stedet skal du oprette en fil, som indeholder informationer om hele webshoppens sortiment. Google kan så læse denne fil og bruge informationer fra den til at vælge, hvilke produkter der skal vises annoncer for, og ikke mindst, hvilke søgninger der skal udløse annoncerne.

Kort fortalt fungerer Google Shopping således:

  1. Webshops uploader løbende informationer om alle deres produkter til Google via en særlig fil, som også kaldes et produktfeed
  2. Google scanner dette produktfeed periodisk for altid at have de aktuelle produktinformationer
  3. Når en bruger søger på Google, finder Google relevante produkter fra annoncørernes produktfeeds og rangerer produkterne baseret på bl.a. relevans og annoncørernes bud
  4. Produkterne vises for brugeren i form af Shopping annoncer i søgeresultaterne
  5. Hvis brugeren klikker på en Shopping annonce bliver annoncøren faktureret ligesom ved almindelige annoncer

Glem alt om søgeord

Når du bruger Google Shopping, skal du glemme (næsten) alt om søgeord. Til forskel fra traditionelle AdWords kampagner, skal du nemlig ikke selv vælge, hvilke søgeord du vil målrette annoncerne mod. Google vælger derimod helt automatisk, hvilke søgninger annoncerne bliver vist på!

Det kan virke lidt underligt, men Frederick Vallaeys illustrerer det godt med tegningerne herunder.

I en almindelig kampagne tilføjer du søgeord for at vælge, hvilke søgninger der skal udløse visning af annoncerne. Hvis du vil være synlig på flere søgninger, tilføjer du flere søgeord, og for hvert af disse søgeord vælger du, hvor meget du vil byde.

keyword-targets

I en Shopping kampagne fungerer det næsten omvendt. Som udgangspunkt vises Shopping annoncerne nemlig for alle produkter i feedet og med samme bud for alt. Hvis der er nogle produkter, du ikke ønsker at annoncere for eller bare vil byde anderledes på, skal du oprette såkaldte produktgrupper. Disse produktgrupper kan så ekskluderes eller få tildelt et andet bud.

shopping

Hvor du ved almindelig annoncer er vant til at tilføje søgeord, skal du altså nu tænke på, hvad du vil ekskludere eller justere i form af produktgrupper.

Hvordan opsættes Google Shopping?

Google Shopping er desværre en smule indviklet at sætte op, men jeg vil forsøge at gennemgå opsætningen trin for trin herunder. Opsætningen består i grove træk af 3 trin:

Først skal du oprette en Merchant Center-konto, derefter skal du lave et produktfeed, og til sidst skal du opsætte selve Shopping kampagnen i AdWords.

1. Opret en Merchant Center konto

For at komme i gang med Google Shopping skal du oprette en Merchant Center-konto. Det er altså ikke nok at have en AdWords-konto, selvom du selvfølgelig også skal have sådan én. Google Merchant Center er det sted, hvor du uploader dit produktfeed med oplysninger om alle de produkter, du sælger. Det gøres ved at besøge google.com/merchants.

Bekræft og gør krav på dit website

Når Merchant Center-kontoen er blevet oprettet, skal det tilknyttede website bekræftes. Det gøres under Indstillinger og derefter Generelt. Hvis du ser beskederne Ikke bekræftet og Ikke gjort krav på, skyldes det, at websitet mangler at blive bekræftet.

merchant-center-indstillinger

Du skal klikke på Bekræft dit website i Webmasterværktøj, hvorefter du får fem muligheder for at bekræfte hjemmesiden.

  • Upload af en HTML-fil
  • HTML-tag
  • DNS-udbyder
  • Google Analytics
  • Google Tag Manager

Det er lige meget, hvilken mulighed du vælger, men Google Analytics vil ofte være den nemmeste og hurtigste metode – dog kræver det, at du har indsat Analytics sporingskoden i <head>-sektionen på dit website, og at du har redigeringstilladelser for Analytics-ejendommen.

Når hjemmesiden er bekræftet, vil du se billedet herunder. Hvis der ikke er flueben i Gjort krav på, skal du klikke Rediger indstillinger og sætte flueben i boksen Jeg gør krav på dette website og afslutte med Gem.

merchant-center-indstillinger-bekræftet

Forbind Merchant Center-kontoen med din AdWords-konto

Når hjemmesiden er bekræftet, skal Merchant Center-kontoen forbindes med din AdWords-konto. Det gøres ved at gå til Indstillinger og derefter vælge AdWords. Her skal du klikke på Forbind en anden konto.

merchant-center-indstillinger-adwords

Du vil blive bedt om at indtaste dit AdWords kunde-id.

forbind

Dit kunde-id finder du i øverste højre hjørne, når du er logget ind på din AdWords-konto.

kunde-id

Når du har indtastet dit kunde-id i feltet, klikker du på Send linkanmodning. Herefter skal du logge ind på din AdWords-konto for at bekræfte anmodningen. I AdWords klikker du på tandhjulet øverst i højre hjørne og vælger Kontoindstillinger. Herefter vælger du Merchant Center under Tilknyttede konti i menuen til venstre.

adwords-merchant-center

Her vil der nu være en anmodning, som du skal godkende. Når dette er gjort, er din AdWords-konto og Merchant Center-konto forbundet.

bekræft-forbind

2. Oprettelse af et produktfeed

Når Merchant Center-kontoen er oprettet, bekræftet og forbundet med AdWords, er det tid til at lave et produktfeed med informationer om alle dine produkter. Produktfeedet skal derefter uploades via din Google Merchant Center-konto.

Herunder viser jeg dig først, hvilke informationer et produktfeed skal indeholde, og dernæst hvordan du nemt kan generere et produktfeed i nogle af de mest populære webshopsystemer.

Sådan skal produktfeedet se ud

Produktfeedet er som tidligere nævnt en fil, som fortæller Google om alle webshoppens produkter. Google har helt særlige regler for, hvordan denne fil skal se ud, og hvad den skal indeholde.

For hvert produkt skal der som minimum angives nogle obligatoriske attributter. Derudover er der et antal valgfrie attributter, du kan vælge at tage med.

Obligatoriske attributter

Id – Hvert produkt skal have et unikt id. Id’et kan bestå af tal og bogstaver og må maksimalt være på 50 tegn. I feedet skrives det <g:id>abc123</g:id>.

Titel – Hvert produkt skal have en titel, som kort beskriver produktet. Titlen er begrænset til 150 tegn, men der vises i de flest tilfælde færre end 70 tegn. Titlen er i høj grad det, Google bruger til at vælge, hvilke søgninger produktet skal vises på. I feedet skrives det <title>Rød Ærmeløs Kjole</title>.

Beskrivelse – Et produkt skal også have en længere beskrivelse af produktet. Google anbefaler en beskrivelse på mellem 500 og 1.000 tegn. Ligesom titlen bruger Google i høj grad beskrivelsen til at vælge, hvornår produktet skal vises. I feedet skrives det <description>Lorem ipsum dolor sit amet…</description>

Link – Der skal være et link til produktet på webshoppen. Det er denne side, som brugerne bliver sendt hen til, hvis de klikker på annoncen for det pågældende produkt. I feedet skrives det <link>http://www…</link>.

Billedlink – Der skal også være et link til det primære produktbillede. Det er dette billede, der bruges i Shopping annoncen, og det er derfor i høj grad det, der afgør, om brugerne klikker på lige netop denne annonce. Produkter uden billeder bliver ikke godkendt. Der må heller ikke bruges billeder med vandmærke, tekst, logo eller lign. I feedet skrives det <g:image_link>http://www…</g:image_link>.

Stand – Denne attribut kan have værdierne “new”, “used” og “refurbished”. For størstedelen af webshops vil alle produkter stå som “new”, men sælger du brugte eller istandsatte produkter, skal du være opmærksom på dette. I feedet skrives det <g:condition>new</g:condition>.

Tilgængelighed – Denne attribut har også tre mulige værdier: “in stock”, “out of stock” og “preorder”. Kun produkter, der er på lager, kan blive vist. I feedet skrives det <g:availability>in stock</g:availability>.

Pris – Varens pris og valuta skal angives. Denne pris vises i annoncen, og det er vigtigt, at den rent faktisk stemmer overens med prisen inde på hjemmesiden. I feedet skrives det <g:price>599,00 DKK</g:price>. Vær opmærksom på, at varer med nedsatte priser – udover pris-attributten – også skal bruge attributten for tilbudspris, som i feedet skrives <g:sale_price>399,00 DKK</g:sale_price>.

Anbefalet attributter

Google produktkategori – Det er muligt at fortælle Google, hvilken kategori produktet hører til, ved at vælge en kategori fra listen her. I feedet skrives det <g:google_product_category>Tøj og tilbehør > Tøj > Kjoler > Festkjoler</g:google_product_category>.

Produkttype – Ved at vælge en produkttype får du mulighed for senere at kunne segmentere dine produkter baseret på produkttype. Du kan angive op til 10 produkttyper for hvert produkt. Du kan enten vælge at bruge kategorierne fra listen af Google produktkategorier, eller du kan angive dine egne produktyper. Brug større end-tegnet til at angive specifikke typer. Fx. “Bøger > Faglitteratur > Biografier” i stedet for bare “Biografier”. I feedet skrives det <g:product_type>Tøj og tilbehør > Tøj > Kjoler > Festkjoler</g:product_type>.

Brand – Angiv, hvilket mærke varen er fra. Ligesom produkttype giver det dig mulighed for at segmentere dine produkter, så du også kan byde forskelligt afhængigt af mærke. I feedet skrives det <g:brand>H&M</g:brand>.

Produktfeedet med overstående informationer kan laves som en tabulatorsepareret fil eller en XML-fil, hvoraf sidstenævnte er mest anvendt. I en XML-fil kan et enkelt produkt med overstående attributter se således ud:

Sådan opretter du et produktfeed til Google Shopping

For de fleste webshops ville det være en umulig opgave at oprette og vedligeholde et produktfeed manuelt. Derfor vil man typisk sætte sin webshop til automatisk at generere dette feed periodisk (minimum en gang om måneden). På den måde sikrer man, at feedet konstant er opdateret, og at Google dermed har de aktuelle informationer.

I de fleste populære shopsystemer er muligheden for at generere et produktfeed til Google Shopping efterhånden indbygget eller muligt via en tilføjelse til systemet.

Magento: Der findes forskellige udvidelser til Magento, som gør det muligt at generere et produktfeed. Du kan eksempelvis bruge Simple Google Shopping eller Google Shopping Feed.

HostedShop: Muligheden for at generere et produktfeed er indbygget i HostedShop. Du finder det under Kontrolpanel og så PrisIndeks. Her kan du aktivere feedet og se linket dertil.

DanDomain Webshop: Muligheden for at generere et produktfeed er indbygget i DanDomain Webshop. Du kan bruge denne vejledning.

Shoporama: Muligheden for at generere et produktfeed er indbygget i Shoporama. Du kan læse hvordan her.

WooCommerce: Der findes en udvidelse til WooCommerce, som gør det muligt at generere et produktfeed. Du kan finde den her.

PrestaShop: Der findes forskellige udvidelser til PrestaShop, som gør det muligt at generere et produktfeed. Du kan eksempelvis bruge Google Merchant Center (Google Shopping) Module eller Google Shopping Module.

Tilføj produktfeedet til Merchant Center-kontoen

Når din webshop er sat til at generere et produktfeed, skal du bruge linket til feedet. Dette link skal fodres til Google via Merchant Center-kontoen. Log ind på din Merchant Center-konto og vælg Feeds. Klik derefter på den røde knap.

tilføj-datafeed

Under Tilstand vælger du Standard. Herefter vælger du Produkter under Feedtype, og under Målgruppeland vælger du det land, du ønsker at annoncere i. Vær opmærksom på, at vil du annoncere i flere lande, skal du oprette et nyt feed for hvert land. Til sidst vælger du et feednavn, som udelukkende er til dit eget brug. Hvis din webshop er på flere sprog, og du derfor skal have flere feeds, kan du eksempelvis bruge feednavnet til at kende forskel.

registrer-nyt-datafeed

Herefter skal du vælge, hvordan du vil uploade dit feed til Google. Hvis din webshop automatisk genererer produktfeedet løbende, bør du vælge Automatisk upload (planlagt hentning).

datafeed-upload

I det sidste trin skal du skrive navnet på den fil, der inderholder dit feed. Hvis linket til det er www.din-hjemmeside.dk/feeds/google.xml, skriver du bare google.xml i feltet.

Du skal også vælge, hvor ofte Google skal hente feedet. Det skal minimum opdateres en gang om måneden, men hvis du ofte får nye produkter eller ændrer priser, bør du vælge en højere frekvens.

Til sidst skal du under Feedwebadresse indsætte linket til dit feed. Brugernavn og Adgangskode skal kun udfyldes, hvis du beskytter dit feed bag et login.

datafeed-hent

Nu er produktfeedet oprettet i Merchant Center-kontoen, og der går typisk op til tre hverdage, før Google har gennemgået alle produkterne.

3. Opret Shopping kampagnen i AdWords

Når feedet er uploadet, og Google har gennemgået produkterne, er du klar til at starte dine Shopping kampagner. Der er mange måder at strukturere Shopping kampagner på, men i denne vejledning tager jeg udgangspunkt i den mest simple opsætning: Én shopping kampagne med én annoncegruppe.

Inde i AdWords opretter du en ny kampagne og vælger Shopping.

shopping-adwords

Indstillingerne for Shopping kampagnen indeholder udover de sædvanlige punkter også nogle særlige Shopping indstillinger, som du kan se på billedet herunder.

adwords-opret-shopping

Ud for Sælger-id bør du kunne se id’et fra din Merchant Center-konto. Kan du ikke det, tyder det på, at din Merchant Center-konto ikke er koblet sammen med din AdWords-konto.

Ved Salgsland skal du vælge det samme land, du valgte, da du oprettede feedet i Merchant Centeret.

Hvis du klikker på Shopping-indstillinger (avancerede), får du lidt flere indstillinger frem.

Kampagneprioritet står som standard på Lav. Hvis du har flere Shopping kampagner, som indeholder nogle af de samme produkter, kan du med kampagneprioritet vælge, hvilken af kampagnernes bud Google skal bruge. Du kan eksempelvis have en generel kampagne, der indeholder alle produkter, og så lave en særlig tilbuds-kampagne, som kun indeholder de produkter, der er på tilbud i øjeblikket. Ved at sætte tilbudskampagnen til en højere prioritet, vil Google altid bruge buddene fra denne, hvis et produkt er på tilbud.

Beholdningsfilter står som standard på Intet – brug alle produkter i salgslandet. Et tilpasset filter gør det muligt at begrænse Shopping kampagnen til kun at inkludere udvalgte produkter.

Når du har udfyldt alle indstillinger for kampagnen, bliver du bedt om at oprette en annoncegruppe til kampagnen.

adwords-opret-annoncegruppe

Udover at give annoncegruppen et navn, bør du også udfylde feltet Promovering. Her kan du skrive en kort tekst, som vises under Shopping annoncen, når brugeren holder musen over annoncen. Se eksempelvis, hvordan Adidas herunder bruger promoveringen til at fortælle, at annoncen er fra den officielle Adidas butik.

adwords-promovering

Hvis du har fulgt artiklen hertil, bør din Google Shopping kampagne nu være klar til at blive vist. Tillykke!

Det første skridt er taget, men der er stadig meget at gøre. I modsætning til hvad mange tror, er Google Shopping nemlig ikke bare noget, der sættes op og så ellers passer sig selv. Der er meget at hente ved at arbejde videre med dine Shopping kampagner.

Jeg håber, du kunne bruge denne vejledning til at komme i gang med Google Shopping. Hvis du har brug for hjælp til at komme videre med Google Shopping, er du velkommen til at kontakte mig.

Frederik Hyldig er Head of PPC hos s360 i Aarhus. Du kan fange ham på kontakt@frederikhyldig.dk eller på Google+ og LinkedIn. Læs mere om hvem Frederik er.