Frederik Hyldig

Hvad koster Google AdWords?

“Hvad koster det?” er et af de første spørgsmål, folk stiller, når de hører om Google AdWords. Det korte svar er, at det bestemmer man selv. Det lange svar finder du herunder.

Jeg vil i denne artikel forsøge at forklare teorien bag AdWords-auktionen, som afgør hvilke annoncer, der vises, og hvad annoncørerne hver især skal betale. Det kan virke en anelse kompliceret, men det er faktisk ganske simpelt.

Denne artikel handler udelukkende om AdWords-auktionen og altså ikke om den pris, AdWords-konsulenter og bureauer tager for at opsætte, administrere og forbedre kampagner. Det emne fortjener sin helt egen artikel.

Hver søgning på Google udløser en auktion

Hver gang der foretages en søgning på Google, afholder Google lynhurtig en automatisk auktion blandt alle de annoncører, som ønsker at få deres annoncer vist på den pågældende søgning. Det sker ca. 2 millioner gange i minuttet.

Auktionen afgør hvilke annoncer, der bliver vist på søgningen, hvilken rækkefølge de skal vises i, og ikke mindst hvilken pris hver annoncør skal betale.

Google bruger en modificeret udgave af en såkaldt second-price auktion. Det betyder kort sagt, at vinderen af auktionen, som selvfølgelig er vedkommende med det højeste bud, kun skal betale den pris, som svarer til det næsthøjeste bud.

Denne form for auktion skulle gerne øge annoncørens incitament til at afgive et bud, der matcher den sande værdi, placeringen har for annoncøren. I en traditionel auktion vil køberne derimod altid være bekymrede for, om de overbyder konkurrenterne for meget og dermed risikerer at betale en højere pris end nødvendigt.

Hvis du i en second-price auktion byder 10 kr., og din konkurrent byder 5 kr., kommer du altså kun til at betale de 5 kr., der skal til for at matche konkurrenten.

Ligesom vinderen kun skal betale den pris, som svarer til det næsthøjeste bud, så skal køberen med det næsthøjeste bud kun betale den pris, som svarer til det tredje højeste bud. Sådan fortsætter det, indtil alle pladser er besat – som i eksemplet herunder, hvor de tre første placeringer skal afsættes:

Annoncør Bud Placering Pris
Anders 10 kr. 1 5 kr.
Bogdan 5 kr. 2 2 kr.
Casper 2 kr. 3 1 kr.
Dennis 1 kr. n/a  n/a

Annoncører vælger selv et bud for alle søgeord

Når man opretter sine AdWords-kampagner, vælger man selv et bud for alle sine søgeord. Dette bud kaldes for den maksimale klikpris (på engelsk Cost Per Click eller bare CPC).

Eftersom Google bruger en second-price auktion, er buddet kun den maksimale pris, som man er villig til at betale, men ikke nødvendigvis den pris, man ender med at betale.

Det er klart, at sælger du et produkt til 10.000 kr., vil du ofte have råd til at bruge flere penge på at erhverve en kunde, end hvis du sælger strømper til 20 kr. stykket.

Hvad skal du sætte dine bud til?

Mange nye annoncører har svært ved at finde ud af, hvad de skal sætte deres bud til, når de starter ud med AdWords. Som ny annoncør aner du måske ikke, om buddene i din branche skal være 1 kr. eller 100 kr.

Men for at kunne sætte dine første bud, behøver du faktisk ikke at vide mere, end hvad din gennemsnitlige ordreværdi og konverteringsrate er. Det er to tal, som du meget gerne skulle kende. Gør du ikke det, er det bare med hurtigst muligt at få sat Google Analytics korrekt op på din hjemmeside.

konverteringsrate

Hvis du ganger disse to tal, får du den pris, som du du tjener per besøgende. Er din gennemsnitlige ordreværdi 480 kr., og er din konverteringsrate 2,31 %, tjener du altså i gennemsnit 11 kr. per besøgende, og din klikpris skal så være lavere end dette.

Det vil være oplagt at tage tallene for netop de besøgende, der i forvejen finder dig via Google, da disse tal må formodes at være en nogenlunde indikator for, hvordan tallene for AdWords vil se ud.

Du kan også bruge Googles Søgeordsplanlægning til at få en idé om, hvad klikpriserne ligger på for forskellige søgeord.

Dit bud er ikke altafgørende

Jeg nævnte længere oppe, at Google bruger en modificeret udgave af denne second-price auktion, og derfor er det ikke helt så simpelt som eksemplet i tabellen ovenfor, hvor det højeste bud automatisk får den bedste placering.

Google vil nemlig ikke bare vise annoncer fra de annoncører, som har de højeste bud – de vil sikre sig, at de viste annoncer rent faktisk også bliver klikket på.

Med Google AdWords betaler man nemlig kun, hvis der er nogen, der klikker på annoncen. Selvom dine annoncer vises flere tusind gange, så betaler du altså først i det øjeblik, hvor der er én, der klikker på din annonce.

Det betyder også, at Google kun tjener penge, når der klikkes på annoncerne. Derfor får Google selvfølgelig ikke noget ud af at vise en annonce med et højt bud, hvis der alligevel aldrig er nogen, der klikker på den.

Google bruger derfor en kombination af (1) annoncørens bud og (2) kvaliteten af annoncørens annonce, når de skal afgøre annoncens pris og placering.

Sådan afgøres kvaliteten af dine annoncer

Buddene sætter annoncøren selv, men hvordan bestemmes kvaliteten af annoncerne?

Google tildeler annoncøren et kvalitetsresultat (på engelsk Quality Score eller bare QS) for hver af hans søgeord. Kvalitetsresultatet baseres på tre elementer, som hele tiden kan ændre sig:

1. Klikfrekvens: Udregnes på baggrund af den historiske data for søgeordets antal visninger og klik. Jo højere klikfrekvens, jo bedre. Klikfrekvensen er klart den vigtigste af de tre elementer.

2. Annoncerelevans: Dine annoncer sammenlignes med de søgeord, du har valgt. Passer annoncer og søgeord sammen? Bruger du de samme ord i annoncen, som folk bruger i deres søgninger?

3. Destinationssideoplevelse: Google vurderer, hvor relevant din destinationsside er for søgeordet, samt hvor brugervenlig siden er. Med andre ord; får brugeren en god oplevelse, når han lander på din side efter at have klikket på en annonce?

Man kan til hver en tid logge ind i AdWords-systemet og få et nogenlunde overblik over kvalitetsresultatet for hvert søgeord. Her viser Google nemlig et tal mellem 1 og 10 ud for hvert søgeord, hvor 1 er det laveste og 10 det højeste.

kvalitetsresultat

Bud * Kvalitetsresultat = Ad Rank

Jeg har taget tabellen fra tidligere og indsat to ekstra kolonner (markeret med rød) herunder. Den første er kvalitetsresultatet (QS), som altså er Googles vurdering af kvaliteten af dine søgeord, annoncer og destinationssider. Den anden kolonne indeholder den såkaldte Ad Rank, som findes ved at gange annoncørens bud med kvalitetsresultatet.

Det er Ad Rank, der afgør, hvilken placeringen annoncøren får. Annoncøren med den højeste Ad Rank får den øverste placering, annoncøren med den næsthøjeste Ad Rank får den næste placering osv.

Annoncør Bud QS Ad Rank Placering Klikpris
Bogdan 5 kr. 5 25 1 4 kr.
Anders 10 kr. 2 20 2 4 kr.
Dennis 1 kr. 8 8 3 ½ kr.
Casper 2 kr. 2 4 n/a n/a

Da det er en second-price auktion, skal annoncøren kun betale nok til at slå Ad Rank’en på annoncøren under ham.

I eksemplet ovenfor skal Bogdan bare slå Anders, der har en Ad Rank på 20. Prisen, som Bogdan skal betale, findes derfor ved at dividere Anders’ Ad Rank (20) med Bogdans kvalitetsresultat (5), og det giver altså Bogdan en klikpris på 4 kr. Det er denne pris, han skal betale, hvis der klikkes på hans annonce. Husk at denne udregning laves på ny hver gang, der foretages en søgning på Google!

Læg mærke til, at selvom Anders byder dobbelt så meget som Bogdan, så er det alligevel Bogdan, der får den bedste placering, fordi hans kvalitetsresultat er bedre.

Annonceudvidelser kan påvirke placeringerne

Førhen brugte Google kun buddet og kvalitetsresultatet til at udregne Ad Rank som i eksemplet ovenfor. Men i efteråret 2013 annoncerede de, at de fremover ville tage annonceudvidelser med i udregningen.

Annonceudvidelser er forskellige udvidelser, man kan sætte op, der viser yderligere virksomhedsoplysninger sammen med din annonce – som fx en adresse, et telefonnummer, en bedømmelse af din butik eller links til udvalgte undersider på din hjemmeside.

Lad os sige, at Caspers kvalitetsresultat er 4 i stedet for 2, som det var i den forrige tabel. Det betyder, at Dennis og Casper begge har en Ad Rank på 8. I dette tilfælde vil Google kunne bruge annonceudvidelserne til at afgøre, hvem der skal vises øverst. Hvis Casper ikke har angivet nogle annonceudvidelser, men Dennis har (eller hvis Google vurderer, at Dennis’ annonceudvidelser er mere relevante end Caspers), så vil Dennis’ annoncer sandsynligvis blive vist øverst, selvom de to annoncører har samme Ad Rank.

Annoncør Bud QS Ad Rank Udvidelser Placering Klikpris
Bogdan 5 kr. 5 25 Ja 1 4 kr.
Anders 10 kr. 2 20 Ja 2 4 kr.
Dennis 1 kr. 8 8 Ja 3 ½ kr.
Casper 2 kr. 4 8 Nej n/a n/a

Jo bedre kampagner, jo billigere klikpriser

Lægger man det hele sammen, får man følgende 5 elementer, som til sammen udgør den endelige Ad Rank og dermed afgør annoncens placering og ikke mindst klikprisen:

  • Bud
  • Klikfrekvens
  • Destinationssideoplevelse
  • Annoncerelevans
  • Annonceudvidelser

Hvis du vil have mest muligt ud af AdWords, handler det altså ikke bare om at sætte de højeste bud, men også om at kunne lave nogle gode og relevante kampagner, der kan tiltrække mange klik.

Opsummering

Den vigtigste pointe er, at det er en kombination af dine bud og kvaliteten af dine annoncer, der afgør, hvor gode placeringer du får, og hvad du kommer til at betale for hvert klik med Google Adwords.

Det var en længere omgang, og hvis du stadig synes, at det virker en smule uoverskueligt, kan jeg anbefale denne video, hvor Googles cheføkonom Hal Varian gennemgår auktionsprocessen på meget pædagogisk vis. Google har også en fin artikel om annonceposition og annoncerangering.

Jeg håber, at denne artikel har givet dig en idé om, hvordan placeringerne og klikpriserne bestemmes i Google AdWords, og at du nu er klar over, hvor vigtigt det er at have gode AdWords-kampagner.

Frederik Hyldig er Head of PPC hos s360 i Aarhus. Du kan fange ham på kontakt@frederikhyldig.dk eller på Google+ og LinkedIn. Læs mere om hvem Frederik er.