Frederik Hyldig

Kan det altid betale sig at annoncere på dit eget navn?

Jeg har tidligere beskrevet, hvorfor jeg mener, at man bør annoncere på sit eget navn med AdWords. I den artikel nævnte jeg kort, at det dog ikke altid kan betale sig. Herunder vil jeg beskrive tre tilfælde, hvor jeg mener, man bør være ekstra opmærksom på, om det kan betale sig at annoncere på sit eget brand.

1. Du har mange tilbagevendende besøgende

Hvis du har et stort antal tilbagevendende brugere, kan du risikere, at en stor del af dit AdWords-budget bliver brugt på klik fra brugere, som allerede er kunde hos dig.

Tag eksempelvis en stor bank, hvis kunder skal tjekke deres netbank flere gange om ugen. En ikke ubetydelig mængde af disse kunder vil helt sikkert søge på Google efter bankens navn, når de skal ind på netbanken. Hvis banken annoncerer på sit eget navn, kan det potentielt løbe op i et større beløb, som bruges på annoncer til eksisterende kunder, der alligevel bare ville have klikket på det organiske resultat.

jyske-bank-netbank

Hvis man ikke ønsker, at annoncerne skal vises for eksisterende kunder, kan man ekskludere søgeord, som tydeligt indikerer, at brugeren allerede er kunde. En bank kan eksempelvis tilføje ord som netbank og login som negative søgeord. På den måde vises annoncerne ikke for de brugere, som søger efter banken i kombination med disse ord.

En anden mulighed er at bruge Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) til at ekskludere eksisterende kunder. En bank kan eksempelvis oprette en remarketingliste med alle de brugere, som i den seneste uge har været logget ind på netbanken. Med RLSA kan man så ekskludere denne liste, og på den måde vises brand-annoncerne ikke til eksisterende kunder.

ekskluderinger-rlsa

2. Du har et meget begrænset budget

Hvis du har meget begrænsede midler til AdWords-annoncering, og hvis der ikke er andre, der annoncerer på dit navn, så kan det meget vel være bedre givet ud at allokere budgettet til de søgeord, hvor du ikke i forvejen er synlig.

Frank Hellerup Madsen gav for nylig et eksempel på en kunde med et stort brand, som dog havde et meget begrænset AdWords-budget. Virksomheden kørte konstant landsdækkende tv-reklamer, og som følge af den store interesse åd brand-annonceringen mere end en tredjedel af deres totale AdWords-budget. Da der ikke var nogen konkurrenter, som annoncerede på kundens navn, rådede Frank denne kunde til at stoppe annonceringen på eget navn.

Hvis du annoncerer på dit eget navn, kan du ved at bruge Auktionsindsigt i AdWords hurtigt se, om der er andre, som annoncerer på dit navn – og ikke mindst hvem. Du finder den ved at gå til den annoncegruppe, hvor dit firmanavn er tilføjet som søgeord. Her klikker du på fanen Søgeord og så knappen Oplysninger.

auktionsindsigt

Nu får du en liste over alle de annoncører, der annoncerer på de valgte søgeord. I eksemplet herunder kan du se, at der én annoncør (booking.com), der har annonceret på kundens navn i den valgte periode.

auktionsindsigtsrapport

Hvis denne liste havde været tom, og kunden ellers fyldte godt på hele første side i søgeresultaterne, kunne man overveje at stoppe brand-annonceringen og i stedet bruge pengene på andre søgeord.

3. Du har en meget populær navnefælle

Hvis du har samme navn som en person eller et firma, der er betydeligt mere kendt end dig, vil det ikke altid kunne betale sig at annoncere på navnet.

Hvis langt størstedelen af dem, som søger på dit navn, faktisk leder efter din navnefælle, kan du risikere at spilde penge på irrelevante klik, hvor brugeren alligevel forlader siden med det samme.

Omvendt kan man argumentere for, at det kan være nødvendigt med en annonce for at sikre, at de få, som rent faktisk leder efter dig, også kan finde dig. Under alle omstændigheder er det vigtigt at være ekstra opmærksom på, at annonceteksten ikke gør det muligt at forveksle dig med navnefællen. På den måde kan du forhåbentlig forhindre en del falske positiver.

Når du har besluttet dig

Hvis du har besluttet dig for, at du under ingen omstændigheder ønsker at annoncere på dit eget brand, skal du huske på, at selvom du ikke har oprettet en brand-kampagne, så kan du stadig risikere at betale for klik på brand-søgninger.

Sælger du eksempelvis håndklæder og derfor byder på ordet “håndklæder”, vil din annonce selvfølgelig dukke op, når folk søger efter håndklæder. Men den vil også dukke op, når folk søger efter “håndklæder + dit navn” – udelukkende fordi du byder på ordet håndklæder.

Hvis du helt vil undgå at dukke op på søgninger, hvor dit navn indgår, er du altså nødt til at tilføje dit navn som et negativt søgeord.

Det behøver ikke være enten/eller

Der er en forskel på, om en bruger søger efter dit navn i eksakt eller bred form. Med det mener jeg, at der er forskel på intentionerne hos to brugere, der søger efter henholdsvis [dit firmanavn] eller [dit firmanavn + produkt]. Jo længere væk man bevæger sig fra den eksakte brand-søgning, des mere værdi får man af en brand-annonce.

Man besøger ikke Adidas i stedet, når man har søgt efter [nike]. Der er ingen tvivl om, hvad man er ude efter. Men søger man i stedet efter [nike løbesko] er man på udkig efter to ting – nike og løbesko. Hvis sidstenævnte er vigtigst, kan brugeren måske overtales til at klikke på annoncer for løbesko fra andre mærker.

Min pointe er, at det kan være en idé i at holde igen med annoncerne for de brugere, som søger efter dit eksakte navn, men stadig vise annoncer på de bredere søgninger, hvor dit navn blot indgår som en del af søgestrengen.

Du kan gøre dette ved at byde på eksempelvis “dit firmanavn” og samtidigt sætte [dit firmanavn] som et negativt søgeord som vist herunder. På den måde vises dine annoncer på alle søgninger, hvor “dit firmanavn” indgår, så længe det ikke er en eksakt søgning på dit navn.

bred-eksakt

Frederik Hyldig er Head of PPC hos s360 i Aarhus. Du kan fange ham på kontakt@frederikhyldig.dk eller på Google+ og LinkedIn. Læs mere om hvem Frederik er.